L’evoluzione che ha avuto il content marketing rispecchia il cambio culturale degli ultimi anni, dove al cosiddetto “interruption marketing” si è sostituito il marketing definito “inbound”, volto ad attrarre e coinvolgere l’utente piuttosto che a interromperlo con narrazioni non richieste.
Anche l’obiettivo del content marketing si è spostato: da tentare di vendere meramente un prodotto è passato a conquistare e informare per indurre il cliente all’acquisto. Creare contenuti informativi chiari e immersivi, in grado di trasmettere il valore di un bene, è quindi il primo passo per emergere nel mercato di oggi. Fa poi la differenza riuscire a intercettare il buyer laddove reperisce le informazioni decisive per il processo di acquisto.
Già nel 1999 il Cluetrain Manifesto, celebre raccolta di scritti sul marketing, affermava che «i mercati sono conversazioni», dimostrando come i cambiamenti culturali avessero generato la necessità di interagire maggiormente, in termini di comunicazione aziendale, con clienti e prospect.
Dato che le strategie di content marketing si basano sempre di più su narrazioni che informano e al tempo stesso coinvolgono, al fine di indurre l’utente all’acquisto, è fondamentale inserire questi stessi contenuti in un packaging curato e realizzato ad hoc. È qui che il content marketing incontra il visual storytelling.
All’interno del settore digitale, il visual storytelling sfrutta per le potenzialità di Internet – come l’animazione e l’interazione, tra le altre cose – per veicolare contenuti testuali e non, in grado di immergere l’utente nel racconto; ed è possibile fare questo anche e soprattutto grazie a un’infrastruttura web a supporto della narrazione – come single-page immersive o siti che sfruttano la gamification.
Non dimentichiamo che il visual storytelling unito al content marketing, nell’ambito digitale, funziona al meglio quando è crossmediale: al contenuto-principe, come il sito web di riferimento, va affiancata una strategia che coinvolga – sempre in maniera intelligente e graficamente unica – canali minori, tra cui social network e newsletter.
